李宁 中欧经典案例集 第982页
作者:爱的感觉很痛 时间:2020-08-23 17:48 浏览(455)
用中国元素诉求全球市场国际化的市场就是中国市场。在这个市场,“李宁”牌面对的是这样一群消费者:他们使用MSN、QQ等即时通信工具,观看YouTube,用Google Earth查找地图;他们可能是韩寒或者郭敬明的粉丝,他们对NBA明星如数家珍,他们在互联网上和欧美的“球鞋怪人”一起讨论自己收藏的球鞋。他们有和互联网一起成长的青春,他们知道自己独一无二,而且他们需要独一无二的风格—如果自己不能做到,

用中国元素诉求全球市场国际化的市场就是中国市场。

在这个市场,“李宁”牌面对的是这样一群消费者:他们使用msn、qq等即时通信工具,观看youtube,用google earth查找地图;他们可能是韩寒或者郭敬明的粉丝,他们对nba明星如数家珍,他们在互联网上和欧美的“球鞋怪人”一起讨论自己收藏的球鞋。

他们有和互联网一起成长的青春,他们知道自己独一无二,而且他们需要独一无二的风格—如果自己不能做到,也希望产品包装帮助他们做到。

2000年,耐克率先在业界强调:体育用品不仅要满足消费者在运动中不受伤害的专业需求,也应成为大众时尚休闲之选。

体育用品已经变为人们在赛场外展现时尚潮流的方式,时尚化也在逐步改变着整个体育行业的游戏规。

2005年底到2006年年初,李宁找到了自己产品设计中赖以制胜的法宝—东方元素。

“李宁”牌包含的东方文化也可以很时尚、很炫酷。

“尽管东方主题本身并不能保证成功,但东方主题加上国际设计和国际印象将为公司带来成功。

”张志勇肯定地说。

2005年,李宁牌签约nba球星达蒙·琼斯后,达蒙·琼斯选择了“飞甲”作为自己的战靴,参加nba比赛,达蒙·琼斯的评价是:“除了舒适,浓郁的东方特色让他‘在球场上能够与众不同’。

”这款鞋的设计灵感来源于战国时期武士的铠甲,所以鞋面设计主要是模仿铠甲片,鞋身搭扣上的图案是夔龙纹,这也是一种取材于古代青铜器的古老纹饰。

鞋口处添加了一圈黑色漆皮,增加了现代感。

为了配合东方元素,鞋底采取中国古代青铜器的造型,而放弃了常用的人字纹。

这款鞋整体效果浑朴古拙,透出一股霸气。

2006年10月“飞甲”获得了有工业界奥斯卡之称的“if china 2006工业设计大奖赛”纺织与时尚类大奖。

实际上,不仅是设计,从“飞甲”开始,李宁公司还运用了更加成熟的销售手段,那就是用整合营销的方式,更加突出地表现产品品牌的个性。

在将“飞甲”推向市场的同时,著名的李奥贝纳公司为“飞甲”篮球鞋制作的电视广告《水墨篇》也在各大电视台推出。

这个特殊的广告中,篮球是以水墨画的形式表现出来的,而球员是用太极来“打”篮球,所有的场景都是用中国传统的水墨山水,画面渲染出水墨画格调。

广告的主张是:“做别人,不如做自己。

”张志勇高兴地对外宣布,李宁公司的方向是致力于做一个高端的专业运动品牌。

“李宁”是运动的、时尚的、有东方特性的品牌,这些定位能够充分表现“李宁”的运动专业特性;其中东方特性是区别于竞争对手的最大优势。

市场也给予了这些努力直接的承认:为产品添加了包括东方文化元素、技术含量等一系列创新元素之后,李宁品牌与国内同类体育产品拉开了近20%的价格差距。

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