吉尔伯特 哈佛商学院管理全书(套装共10册) 第353页
作者:曹伟岸 时间:2020-08-24 16:26 浏览(958)
为了把销售范围拓宽到超级市场、折扣商店和其他有竞争性的零售商,吉尔伯特作了一定的让步,付出了昂贵的代价。例如为了把产品销到这些市场上,必须有销售担保。这样一来,由于广告宣传不得力,销路没打开以及玩具质量低劣等问题出现,公司就不得不承担责任,或者削价处理,或者在圣诞节过后任何卖不出去的玩具都允许退货。销售担保往往是那些新制造厂想进入市场而作出的最后一点自我牺牲。要出售一种毫无名气的产品,厂商必须全部

为了把销售范围拓宽到超级市场、折扣商店和其他有竞争性的零售商,吉尔伯特作了一定的让步,付出了昂贵的代价。

例如为了把产品销到这些市场上,必须有销售担保。

这样一来,由于广告宣传不得力,销路没打开以及玩具质量低劣等问题出现,公司就不得不承担责任,或者削价处理,或者在圣诞节过后任何卖不出去的玩具都允许退货。

销售担保往往是那些新制造厂想进入市场而作出的最后一点自我牺牲。

要出售一种毫无名气的产品,厂商必须全部依靠零售商,有些零售商提出实行销售担保这样的条件,厂方也不得不接受。

吉尔伯特并非那种初出茅庐无人知晓而企图闯入市场的小公司。

在1963年,它仍然给人以质量优良的形象,知名度较高尽管销售范围不象所希望的那么宽,但销售情况还是满不错的。

1965年公司犯的一个大错误,是在1964年采取严厉的措施之后,公司对品种的限制取消了不说,还变本加厉地增加更多的新玩具品种。

尤为引人注目的是,公司开展了大量的电视广告宣传活动,制定了销售点样品陈列计划。

这时,吉尔伯特只是一个销售额仅有1100万美元多一点、面临着破产威胁的公司,但它却花了几乎3%的销售收入用于广告宣传。

由于公司对自己的产品销售能力、销售时机不善于正确选择,终于铸成大错,非但没有成功,反而为破产奠定了基础。

公司作为可以信赖的高质量玩具制造商的形象已经消失。

艾萨克逊1966年好不容易才提供625万美元的财政援助作为帮助吉尔伯特起死回生的最后一招,也不能使公司重新获得市场上的生存能力了。

讨论:

①AC吉尔伯特公司为什么会失败?

②吉尔伯特为什么会一而再、再而三地错误下去,在整个过程中,产品质量是不是一个因素?具体表现在哪些方面?

③如果你是吉尔伯特公司的一个董事,你将怎么办?[案例八]

雀利特公司的困惑雀利特公司油锯厂的电话嗡嗡地响了一整天,听说公司生产的新型油锯在试验运转中突然失灵了。

那天下午已经很晚了,厂长乐弗特召集所有厂级干部开会,他首先声明今天的会是技术副厂长波尼尔要求召开的;随后,他要求显得很紧张的波尼尔谈谈他所了解的情况。

波尼尔直截了当地说:“我们恐怕不得不停止生产这种新油锯了。

”会场立刻爆发出抗议的呼喊声。

油锯厂已经花了1年的时间研制这种新油锯,计划下半年投入市场。

就在这一方案实施不久,公司的主要竞争者、另一家油锯厂突然大作广告,宣传其将在9月间推出一种与雀利特新油锯极其相似的产品。

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