摩托车 哈佛商学院管理全书(套装共10册) 第47页
作者:黄云风 时间:2020-08-24 10:07 浏览(521)
国内的成功给了本田很大的信心,他决定寻求新市场。东南亚地区收入低,公路质量差,本田公司出口到该地区的摩托车l958年仅1000辆。欧洲市场虽大,却为几大名牌厂家占据。于是富裕广阔的美国市场自然成了雄心勃勃的本田寻求的目标。1958年,本田美国分公司总裁川岛纪八郎一行访问了旧金山、洛杉矶、达拉斯、纽约等地。他的第一个反应是日本居然和这样富有的大国交战实在愚蠢。他的第二个反应是感到不舒服。川岛访问的几

国内的成功给了本田很大的信心,他决定寻求新市场。

东南亚地区收入低,公路质量差,本田公司出口到该地区的摩托车l958年仅1000辆。

欧洲市场虽大,却为几大名牌厂家占据。

于是富裕广阔的美国市场自然成了雄心勃勃的本田寻求的目标。

1958年,本田美国分公司总裁川岛纪八郎一行访问了旧金山、洛杉矶、达拉斯、纽约等地。

他的第一个反应是日本居然和这样富有的大国交战实在愚蠢。

他的第二个反应是感到不舒服。

川岛访问的几个车商全是在业余经销摩托车。

全美仅有3000家摩托车行,其中每周营业5天的仅1000家。

摩托车以寄售方式承销,车行存货少,售后服务差。

美国人人都开汽车,摩托车能打开销路吗?但是川岛了解到美国登记注册的摩托车达40万辆,每年从欧洲进口6万辆。

他回国后表示要以欧洲制造商为竞争对手,决心排除万难在美国进口的摩托车市场中夺取10%的地盘。

公司拨给川岛100万美元,没有定出任何利润指标。

第一年川岛等人犹如瞎子摸鱼,不知道美国摩托车行销的旺季是4月到8月这段时期。

他们来到美国时正赶上1959年旺季收尾。

本田公司在日本受够了中间批发商之苦,所以川岛这回决定直接与美国的零售商挂钩。

他们在摩托车专业杂志上刊登广告。

到1960年春,已有40家车行承销本田摩托车。

1961年发展到125家。

后来,本田摩托车公司时来运转。

原来,来美之后的川岛一直根据直觉,没有推出在日本供不应求的50CC轻型摩托车,以为美国人凡事好大型喜豪华。

欧洲制造商和美国制造商一样,也着重一个“大”字。

运到美国的50CC轻型车则仅供本田公司内部人员自己使用。

谁知这种轻型车在洛杉矶马路上驰聘,却引起了始料不及的注意。

一天,美国最大的零售公司西尔斯公司打电话来表示愿意代销。

川岛坚决不卖给中间商,但西尔斯公司的兴趣引起了他们的重视。

可是,川岛仍然不愿意推销轻型车,唯恐有损本田的形象,因为当时驾驶摩托车的全是威风凛凛、骑大型摩托车的男子汉。

但川岛在大型车的销售上接连受挫,本田大型摩托车的形象大打折扣。

别无他法,川岛只得将50CC轻型车投入市场。

轻型车上市后,车商报告说,购买者多为普通老百姓。

这显然与当时身穿黑包皮夹克的雄赳赳男子汉形象矛盾。

本田由于担心疏远传统的顾客,一直没有把普通顾客作为广告宣传的对象。

当时驾驶摩托车往往使人联想到电影里横冲直撞、为非作歹的流氓,本田公司的广告力图推翻这种成见,要使孽托车为收入中等的广大普通美国人所接受。

本田不惜重金的广告攻势获得了空前的成功。

到1964年美国每售出两辆摩托车,其中一辆就是本田牌。

本田的轻型车每辆250美元,而大型的英、美车每辆售价为1000~1500美元。

抓住需求激增的有利时机,本田公司走了果断而似乎危险的一步棋。

1964年末,本田宣布不再以寄售方式出售摩托车,车商收到车后必须立即付款。

本田对于车商可能作的反应已作好充分准备。

几乎每个车商都抱怨,但没有一个人愿意放弃经销本田牌摩托的特许权。

3年后,本田公司首创的经销方式成了整个摩托车行业的行规。

这个案例要求学生分析本田的成功因素,特别是研究所谓领袖的作用。

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