东南亚地区收入低,公路质量差,本田公司出口到该地区的摩托车l958年仅1000辆。
欧洲市场虽大,却为几大名牌厂家占据。
于是富裕广阔的美国市场自然成了雄心勃勃的本田寻求的目标。
1958年,本田美国分公司总裁川岛纪八郎一行访问了旧金山、洛杉矶、达拉斯、纽约等地。
他的第一个反应是日本居然和这样富有的大国交战实在愚蠢。
他的第二个反应是感到不舒服。
川岛访问的几个车商全是在业余经销摩托车。
全美仅有3000家摩托车行,其中每周营业5天的仅1000家。
摩托车以寄售方式承销,车行存货少,售后服务差。
美国人人都开汽车,摩托车能打开销路吗?但是川岛了解到美国登记注册的摩托车达40万辆,每年从欧洲进口6万辆。
他回国后表示要以欧洲制造商为竞争对手,决心排除万难在美国进口的摩托车市场中夺取10%的地盘。
公司拨给川岛100万美元,没有定出任何利润指标。
第一年川岛等人犹如瞎子摸鱼,不知道美国摩托车行销的旺季是4月到8月这段时期。
他们来到美国时正赶上1959年旺季收尾。
本田公司在日本受够了中间批发商之苦,所以川岛这回决定直接与美国的零售商挂钩。
他们在摩托车专业杂志上刊登广告。
到1960年春,已有40家车行承销本田摩托车。
1961年发展到125家。
后来,本田摩托车公司时来运转。
原来,来美之后的川岛一直根据直觉,没有推出在日本供不应求的50CC轻型摩托车,以为美国人凡事好大型喜豪华。
欧洲制造商和美国制造商一样,也着重一个“大”字。
运到美国的50CC轻型车则仅供本田公司内部人员自己使用。
谁知这种轻型车在洛杉矶马路上驰聘,却引起了始料不及的注意。
一天,美国最大的零售公司西尔斯公司打电话来表示愿意代销。
川岛坚决不卖给中间商,但西尔斯公司的兴趣引起了他们的重视。
可是,川岛仍然不愿意推销轻型车,唯恐有损本田的形象,因为当时驾驶摩托车的全是威风凛凛、骑大型摩托车的男子汉。
但川岛在大型车的销售上接连受挫,本田大型摩托车的形象大打折扣。
别无他法,川岛只得将50CC轻型车投入市场。
轻型车上市后,车商报告说,购买者多为普通老百姓。
这显然与当时身穿黑包皮夹克的雄赳赳男子汉形象矛盾。
本田由于担心疏远传统的顾客,一直没有把普通顾客作为广告宣传的对象。
当时驾驶摩托车往往使人联想到电影里横冲直撞、为非作歹的流氓,本田公司的广告力图推翻这种成见,要使孽托车为收入中等的广大普通美国人所接受。
本田不惜重金的广告攻势获得了空前的成功。
到1964年美国每售出两辆摩托车,其中一辆就是本田牌。
本田的轻型车每辆250美元,而大型的英、美车每辆售价为1000~1500美元。
抓住需求激增的有利时机,本田公司走了果断而似乎危险的一步棋。
1964年末,本田宣布不再以寄售方式出售摩托车,车商收到车后必须立即付款。
本田对于车商可能作的反应已作好充分准备。
几乎每个车商都抱怨,但没有一个人愿意放弃经销本田牌摩托的特许权。
3年后,本田公司首创的经销方式成了整个摩托车行业的行规。
这个案例要求学生分析本田的成功因素,特别是研究所谓领袖的作用。