如前所述，伦理问题其实是合作、博弈问题，在这个领域，市场机制比政府机制更高效、成本更低。

“枣死三年不算死，桃活四年不算活”——活得久才算活得好在金融危机的大背景下，有的企业成了“枣树”，许久没有了动作，也有的企业成为“桃树”，年年开花。

任何企业，都会在发展过程中遇到这样那样的困难，只有经历过大浪淘沙，能够存活下来的企业才是优秀的企业，正像一棵枣树一样，即使三年长不出叶子，不结枣子，但是，到了第四年，它很可能又活了过来。

在我们陕北老家，就有这样的一种说法，即“枣死三年不算死，桃活四年不算活”。

为什么会有这样的不同？因为这两种树的根是不一样的，枣树的根扎得非常深，所以不容易死；桃树的根扎得非常浅，所以一旦外部气候环境变化，它就难以继续活下来。

因此，希望中国的企业是“枣树”，而不是“桃树”。

2005年2月24日在第五届亚布力论坛上，2007年9月2日在参加盛大季度管理层大会、为数百名员工授课，以及2009年9月6日光华管理学院的论坛上，张维迎都用这个寓言说明，市场有其淘汰机制，企业竞争是一场长跑，信奉短期投机行为的企业难以长期存续。

如何抗拒短期引诱，是企业需要思考的问题。

企业家的职业是冒险，但不是盲目冒险。

企业家必须同时注意收益约束和风险约束。

尤其是在货币扩张造成的虚假繁荣中，那些更谨慎、扎根更深的企业更容易度过随之而来的金融危机。

市场并不鼓励肆意冒险企业家的工作根据价格信号判断产业趋势，决定该把资源投向哪里，这是一种冒险。

张维迎说：“企业家的行为，就是冒险家的行为；企业家的一生，就是冒险家的一生。

他不断摆脱旧环境的束缚，向未知的领域进发，兴办新事业，推出新产品，开辟新市场。

常人不敢想的问题，他敢想；常人不敢干的事，他敢干。

”[61] 利润是对企业家冒险的回报。

企业家判断准确，管理得当，销售价格超过成本，企业家就获得利润，超出资金使用成本（利息）的部分，就是消费者对企业家才能的奖赏。

冒险是企业家的天职，但市场并非鼓励肆意冒险。

企业家的冒险是结合谨慎判断的冒险，而不是去做无益的冒险。

冒险还要和收益相结合考虑。

潜在收益是市场约束，潜在风险也是市场约束。

企业家必须同时考虑这两种约束。

既不能害怕风险无所行动，也不能当风险约束不存在。

假设两个投资额相同的项目，a项目的可能收益为100万人民币，成功的概率为60%，失败时亏损为0，那么它的预期收益为100万×60%=60万；b项目的可能收益为150万，成功的概率为30%，失败时亏损为0，那么它的预期收益为150万×30%=45万。

看起来b项目可能收益更高，但如果结合风险来考虑，实际上a项目预期收益更高。

但是每个人千差万别，企业家也千差万别。

有些企业家风险偏好更强，可能就会选择b项目。

风险偏好更强的企业家，也可以说是不耐偏好更高的企业家。