市场营销 中欧商业评论精选集 第726页
作者:一凡63 时间:2020-08-23 14:47 浏览(315)
不止是平息顾客怒气CBR:服务创新的话题正被广泛探讨,包括顾客愤怒管理(customer rage management)、服务失败补救(service failure recovery)等,在这个领域,你最近有怎样的观察?对营销管理者又有什么样的建议?柏唯良:更深层次的情况是这样的:公司普遍对用在服务方面的花费存有偏见,或者说它们更倾向于削减服务开支。为何如此?因为作为经理人,他每年都承受很大的

不止是平息顾客怒气cbr:服务创新的话题正被广泛探讨,包括顾客愤怒管理(customer rage management)、服务失败补救(service failure recovery)等,在这个领域,你最近有怎样的观察?对营销管理者又有什么样的建议?柏唯良:更深层次的情况是这样的:公司普遍对用在服务方面的花费存有偏见,或者说它们更倾向于削减服务开支。

为何如此?因为作为经理人,他每年都承受很大的压力要提高销量、增加利润。

推出成功的产品,人们热情高涨,竞相购买;但第二年,要继续提高销售额可能就得提价了,人们继续购买,但热情减退;到第三年,经理人仍要继续创造利润,此时就只能依靠削减在服务上的开支了。

实际上这已经开始欺骗消费者了——开个好头吸引消费者纷至沓来,随后为了赚更多的钱,实惠越来越少,然而只有这样经理人才不会被解雇。

对不断增长的利润和销量的疯狂追求,使企业陷入这个循环往复的怪圈。

公司总是谈论顾客愤怒管理(customer "rage" management),或许它们更应探讨顾客“强奸”管理(customer rape management)。

公司要注意,经理人可能有倾向以牺牲公司未来为代价去损害消费者利益,而在短期内,这些人可能会得到晋升的机会。

许多行业的服务都不尽如人意。

比如英国航空公司的一位乘客把电脑落在了安检处,登机后才发现,非常着急,就问空姐:“您能否帮我打个电话问问电脑的情况?能不能提醒安检处……”“不行,我们不能,回到你的座位上去。

”这名乘客不悦地嚷起来,虽然没有动手打人,但冲着乘务员骂了脏话。

一下飞机,他就被逮捕,在监狱里关了一星期。

但我想问英国航空公司,为什么不能打个电话问问电脑的情况呢?你可以指责这名乘客暴躁无礼,但一架飞机能坐300名乘客,出现一个暴躁无礼的人不足为奇,这正是你要应对的情况。

另外这名乘客为什么会发火?是空姐惹毛了他。

我的问题是:如果空姐把自己的包落在了安检处,她们会怎样做?——显然她们并没把顾客当成自己人。

在我的书中,有一节的标题就是“你会这样对你的母亲吗?”其实顾客通常都太能容忍商家的恶劣态度了。

一次我在美国买尼古丁口香糖,因为飞机上不允许吸烟。

当时售货员要求我出示驾照。

为什么?因为他们不许向未成年人出售香烟或其他尼古丁制品。

这也太疯狂了吧?我看起来像17岁?再说嚼尼古丁口香糖是为了不抽烟,他们以为一个17岁的男孩偷买口香糖是为了什么不可告人的目的?但我觉得争论这些太费工夫了,就给他们看了我的驾照,但心里觉得这浪费了我的时间。

还有一次,我从另一家航空公司得到了免费机票,工作人员要求我传真信用卡的正反面。

为什么这么做?这很费事儿,怕不是我本人乘机?看看商家设计了多少手续来给消费者添麻烦吧……所以我觉得,除了关注平息消费者怒气外,商家应努力做到不错待消费者。

不尊重顾客的时间也会铸成大错。

戴尔公司考核呼叫中心的工作人员时,采用计算接听电话数量的指标,结果很多客服人员都故意敷衍顾客,好快点结束这次通话,甚至提出一些很不合适的解决方案,结果顾客满意率迅速降低,戴尔毁了自己,我把这种情况称为“偷窃时间”。

相对而言,考克斯(cox)公司则采用“解决顾客问题的数量”为考核指标,取得了很好的效果。

归根结底,公司需要对很多问题往更深层思索,而不是停留在肤浅的表面。

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